As novas campanhas do McDonald’s e do Burger King mostram estratégias bem diferentes para usar celebridades na publicidade. Em uma, a oferta conduz a história. Na outra, a personalidade escolhida é o centro da mensagem.
Na campanha do McDonald’s, Thiago Ventura aparece na divulgação da promoção Economéqui, mas funciona como coadjuvante. A ideia principal continua de pé mesmo se o humorista for substituído por outro ator: o destaque está na oferta, com a participação dele servindo como complemento.
O Burger King segue o caminho inverso ao colocar Fiuk no foco do anúncio de sua linha de milkshakes. Nesse caso, a comunicação depende diretamente da presença do cantor, ator ou piloto — a função dele não é definida no material. Se o produto fosse trocado por um sanduíche, a estrutura da campanha ainda funcionaria, porque o ponto central está no personagem e na situação apresentada.
A diferença fica mais clara ao imaginar os comerciais daqui a dez anos. O anúncio do McDonald’s ainda poderá ser compreendido por quem não conhecer Thiago Ventura. Já o do Burger King dependerá da lembrança do episódio em que Fiuk teria sido deserdado e vendido os próprios carros para pagar os boletos.
As duas redes fazem escolhas distintas, sem que uma seja apresentada como certa ou melhor. O McDonald’s leva a campanha para a TV aberta. O Burger King aposta apenas nos Shorts do YouTube e também mobiliza a imprensa.
No fim, a medida apontada para a comunicação é o movimento na frente do caixa. As campanhas fazem parte de decisões mais amplas de marketing, e as duas redes têm crescido com essas escolhas.
